當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 青梅煮酒，論川啤之英雄-四川啤酒市場(chǎng)各大品牌營(yíng)銷(xiāo)攻略 作者：白太軍 日期：2010-5-29 字體：[大] [中] [小]

    天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。縱觀四川啤酒市場(chǎng)格局之演變，亦是如此。90年代末期，藍(lán)劍啤酒通過(guò)資本運(yùn)作，一路攻城拔寨，橫貫東西，縱伸南北，直至登上西南啤酒市場(chǎng)霸主寶座，然“螳螂捕蟬，黃雀在后”，藍(lán)劍還未享受到兩年太平盛世的日子，2001年就被華潤(rùn)挾資本優(yōu)勢(shì)，借SAB聯(lián)手一舉并購(gòu)藍(lán)劍，至此，華潤(rùn)終于一統(tǒng)川啤，成為真正的西南啤酒王。可是，天府之國(guó)，自古以來(lái)便是兵家必爭(zhēng)之地，華潤(rùn)獨(dú)霸天府之后，引來(lái)無(wú)數(shù)同行對(duì)手垂涎三尺，于是乎，先有金星2004年搶灘，2006年金威緊隨其后，2008年青啤高調(diào)入駐，同年燕京也宣布直插川東北南充，2010年百威英博落戶資陽(yáng)
......短短幾年間，國(guó)內(nèi)外知名啤酒品牌齊聚四川，引來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)腥風(fēng)血雨般啤酒大戰(zhàn)。
    戰(zhàn)火還在燃燒，硝煙仍在彌漫，今，且效古人青梅煮酒，縱觀巴蜀大地，論川啤之中，誰(shuí)是英雄？
    內(nèi)外兼修，強(qiáng)勢(shì)掌控，雪花持續(xù)引領(lǐng)川啤
    華潤(rùn)雪花在四川啤酒市場(chǎng)享有70%以上市場(chǎng)份額，同時(shí)，通過(guò)多年的打造，使四川市場(chǎng)成為華潤(rùn)雪花中國(guó)兩大利潤(rùn)基地之一。在華潤(rùn)雪花取得輝煌業(yè)績(jī)的背后，蘊(yùn)藏著哪些高深的營(yíng)銷(xiāo)方略和神秘的管理密碼？
    一、堅(jiān)持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。多年以來(lái)，華潤(rùn)雪花在四川堅(jiān)持執(zhí)行“穩(wěn)定川西、突破川東”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以川西市場(chǎng)為利潤(rùn)貢獻(xiàn)基地，以川東市場(chǎng)為銷(xiāo)量提升平臺(tái)，確保銷(xiāo)量、利潤(rùn)逐年持續(xù)增長(zhǎng)。
    二、引入華潤(rùn)集團(tuán)6S管理體系中的預(yù)算管理，每年自9月開(kāi)始，歷時(shí)3月，對(duì)次年的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行全面預(yù)演，做到對(duì)次年的銷(xiāo)量、收入精準(zhǔn)預(yù)估，對(duì)次年的費(fèi)用開(kāi)支筆筆可控。通過(guò)預(yù)算管理，使各銷(xiāo)售大區(qū)的經(jīng)營(yíng)盤(pán)子能自成一體，使目標(biāo)銷(xiāo)量與利潤(rùn)的達(dá)成意識(shí)深入人心，促進(jìn)了整體團(tuán)隊(duì)目標(biāo)達(dá)成的成功機(jī)率。
    三、財(cái)務(wù)管理規(guī)范、嚴(yán)格。華潤(rùn)雪花享有科學(xué)的、成熟的財(cái)務(wù)管理體系和健全的財(cái)務(wù)處理流程，確保了企業(yè)持續(xù)健康運(yùn)營(yíng)。
    四、組建了遍布全川的專業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，分業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)兩部份，其銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)之龐大，在啤酒行業(yè)尚無(wú)出其左右。華潤(rùn)雪花銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之所以稱為專業(yè)，是由于華潤(rùn)雪花擁有成熟的培訓(xùn)機(jī)制，其培訓(xùn)方式分為“傳幫帶和專業(yè)培訓(xùn)”兩種，新入職員工由直接上級(jí)或老同事傳授工作經(jīng)驗(yàn)和技巧，同時(shí)其銷(xiāo)售人員每年都會(huì)得到一至兩次集中的專業(yè)培訓(xùn)。華潤(rùn)雪花還與電子科大聯(lián)辦MBA學(xué)習(xí)班，每?jī)赡杲M織一次，通過(guò)選拔的方式，將企業(yè)有培養(yǎng)價(jià)值的核心員工輸入“黃埔軍�！�，為華潤(rùn)雪花沉淀出一大批優(yōu)秀的管理人才。
    五、采用系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理工具。華潤(rùn)雪花長(zhǎng)期堅(jiān)持使用的營(yíng)銷(xiāo)管理工具包括年度營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)計(jì)劃與月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可謂之營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則是年度營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)計(jì)劃的分解，可謂之營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)兩項(xiàng)工具的使用，可確保每一縣級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略清晰、系統(tǒng)、緊貼市場(chǎng)。
    六、推行精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，且與時(shí)俱進(jìn)，不斷升華。2008年，華潤(rùn)雪花首創(chuàng)9檔17場(chǎng)所153細(xì)分的市場(chǎng)分析工具，支持將市場(chǎng)容量高度精準(zhǔn)地拆分到各類(lèi)價(jià)格細(xì)分與各類(lèi)銷(xiāo)售場(chǎng)所，確保華潤(rùn)雪花能將啤酒線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到淋漓盡致。2010年，華潤(rùn)雪花再次首推行動(dòng)計(jì)劃管理工具，對(duì)銷(xiāo)售人員改結(jié)果考核為過(guò)程考核，進(jìn)一步促進(jìn)績(jī)效考核的公平、公開(kāi)、公正，有效規(guī)避銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)量考核壓力下產(chǎn)生的負(fù)面市場(chǎng)作用力。
    七、堅(jiān)持雪花品牌全國(guó)推廣戰(zhàn)略，歷時(shí)數(shù)年，成功實(shí)現(xiàn)將收購(gòu)的地方品牌藍(lán)劍、綠葉等全面轉(zhuǎn)換為雪花，地方品牌僅維持型保留于低價(jià)農(nóng)村細(xì)分，呈側(cè)翼輔助之勢(shì)。
    八、中高檔品牌推廣創(chuàng)意新穎、延續(xù)得當(dāng)。由于雪花品牌屬全價(jià)格細(xì)分進(jìn)入，為規(guī)避低價(jià)定位與高檔定位難以同時(shí)存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，華潤(rùn)雪花自2005年開(kāi)始，在中高檔酒中，開(kāi)發(fā)了“勇闖天涯”子品牌，為傳播“挑戰(zhàn)、進(jìn)取”的品牌內(nèi)涵，華潤(rùn)雪花自2005年開(kāi)始與Discovery亞太電視網(wǎng)中國(guó)探索頻道合作，已連續(xù)5年開(kāi)展大型品牌推廣活動(dòng)。2005年雅魯藏布大峽谷探索、2006年探源長(zhǎng)江之旅、2007年遠(yuǎn)征國(guó)境線、2008年極地探索。2009年喬格里峰攀登。2010年重溫長(zhǎng)征之旅。而作為雪花高端拳頭產(chǎn)品-雪花純生，華潤(rùn)雪花早已成功將其打造成四川高檔啤酒的代名詞，其單品銷(xiāo)量逐年呈倍增之勢(shì)。
    九、拓展精制酒細(xì)分，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。華潤(rùn)雪花通過(guò)增加中高檔餐飲控場(chǎng)、人員促銷(xiāo)、小工促銷(xiāo)等多種手段，堅(jiān)持推廣精制酒，同時(shí)對(duì)各價(jià)格細(xì)分主銷(xiāo)產(chǎn)品通過(guò)新品置換、促銷(xiāo)高價(jià)位產(chǎn)品間接內(nèi)部置換等方式，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而提高利潤(rùn)水平。
    十、堅(jiān)持推行渠道改革，為全川格局的鞏固打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在啤酒業(yè)界，唯華潤(rùn)雪花將營(yíng)銷(xiāo)4P之渠道玩轉(zhuǎn)大江南北。在華潤(rùn)雪花掌門(mén)人王群先生的渠道改革6大目標(biāo)(覆蓋率、效率、優(yōu)勢(shì)地位、物流可控、共同成長(zhǎng)、渠道壁壘)指引下，華潤(rùn)雪花早在2006年，果斷對(duì)成都市場(chǎng)率先實(shí)施渠道改造，成功實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的自我超越，此舉一度成為業(yè)界佳話，流傳至今。在其后的幾年間，華潤(rùn)雪花分別對(duì)全川大部份二級(jí)市場(chǎng)和小部份縣級(jí)市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)渠道改革。
    十一、前瞻性兩次成功提價(jià)。2002年，華潤(rùn)雪花并購(gòu)藍(lán)劍后，競(jìng)爭(zhēng)格局得以緩解，華潤(rùn)雪花當(dāng)機(jī)立斷，對(duì)全線產(chǎn)品實(shí)行提價(jià)，一舉培育出四川啤酒未來(lái)數(shù)年豐碩市場(chǎng)資源。2007年，啤酒原輔材料上漲，華潤(rùn)雪花再次“敢為天下先”，在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定的價(jià)格策略形勢(shì)下，仍然果斷地進(jìn)行了率先提價(jià)，爾后，主要行業(yè)對(duì)手都紛紛跟進(jìn)，使行業(yè)利潤(rùn)得以基本維持。
    十二、線下促銷(xiāo)靈活及時(shí)、豐富多樣。華潤(rùn)雪花在多年以來(lái)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，采取了靈活豐富的線下渠道與終端促銷(xiāo)，不僅有效地對(duì)渠道終端形成了壁壘，且不斷培育出越來(lái)越多的雪花“鐵桿粉絲”二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
    華潤(rùn)雪花集資本優(yōu)勢(shì)走并購(gòu)之路，一路高歌猛進(jìn)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后憑借專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與系統(tǒng)作戰(zhàn)風(fēng)格，持續(xù)有效抵制住了各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂進(jìn)攻，強(qiáng)勢(shì)掌控著行業(yè)總體格局，但華潤(rùn)雪花也并非常勝將軍，其南充廣安一線，最近數(shù)年卻是份額持續(xù)下滑，而今，燕京南充投產(chǎn)后，華潤(rùn)雪花南充大片宣告整體失守，相鄰巴中、廣安、達(dá)州、廣元、遂寧等區(qū)域市場(chǎng)，也似大廈將傾，搖搖欲墜。以小見(jiàn)大，居安思危，是什么原因促使龍虎之師的華潤(rùn)雪花也會(huì)陷入川東危機(jī)呢？
    一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呆板遲緩，品牌修復(fù)力不從心。南充市場(chǎng)的持續(xù)下滑，病因在于品牌負(fù)面危機(jī)，可嘆亦復(fù)可悲的是，華潤(rùn)雪花似乎至今不愿承認(rèn)自家病癥。實(shí)際上當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面口碑的時(shí)候，并不是就完全回天乏術(shù)，如果適時(shí)找準(zhǔn)負(fù)面?zhèn)鞑サ母�源，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)能引導(dǎo)消費(fèi)者以全新角度審視的新產(chǎn)品(用新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意力，逐漸淡化之前的品牌負(fù)面印象)，以產(chǎn)品差異化策略進(jìn)行自救，是完全可行的。所謂品牌最終表現(xiàn)于產(chǎn)品，欲救品牌，當(dāng)先成功打造產(chǎn)品。但華潤(rùn)雪花的新品開(kāi)發(fā)之呆板，在行業(yè)內(nèi)當(dāng)屬翹楚，聽(tīng)說(shuō)源自于玻瓶成本等生產(chǎn)成本制約，可令人不解的是，如果市場(chǎng)丟失，何談生產(chǎn)成本？
    二、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作激情普遍不高。有調(diào)查驚人地表明，作為啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的華潤(rùn)雪花，其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作激情普遍低下。進(jìn)一步剖析，發(fā)現(xiàn)工作激情不高源自薪酬體制與晉升機(jī)制問(wèn)題，華潤(rùn)雪花的一線銷(xiāo)售各級(jí)人員，其年薪普遍較啤酒行業(yè)其他一線品牌低。同時(shí)，華潤(rùn)雪花在對(duì)各類(lèi)型市場(chǎng)人員下達(dá)績(jī)效工資考核目標(biāo)時(shí)，考核原則不盡合理，結(jié)果造成高份額市場(chǎng)人員越干越有勁，低份額市場(chǎng)人員越干越消極。另一方面，華潤(rùn)雪花銷(xiāo)售系統(tǒng)人員數(shù)量較多，導(dǎo)致員工晉升通道不暢通，據(jù)業(yè)界戲傳，雪花啤酒的銷(xiāo)售助理轉(zhuǎn)正比考公務(wù)員難，雪花啤酒的銷(xiāo)售代表升主管，比升局長(zhǎng)難。雪花啤酒的主管升經(jīng)理，比升縣長(zhǎng)難。雪花啤酒的經(jīng)理升高管，則比升省長(zhǎng)難。
    三、復(fù)雜而冗余的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理工具對(duì)一線業(yè)務(wù)形成拖累。據(jù)傳，華潤(rùn)雪花的前線業(yè)務(wù)人員每月需要花費(fèi)過(guò)半的時(shí)間在辦公室填報(bào)表格或其他文案工作，華潤(rùn)雪花的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理工具之復(fù)雜由此可見(jiàn)一斑。關(guān)于表格的填報(bào)，華潤(rùn)雪花內(nèi)部民怨沖天，但雪花管理層似乎并不認(rèn)同基層的抵觸，表格有增無(wú)減，特別是2010年，大有“洪水決堤，一泄千里”之勢(shì)。其實(shí)，企業(yè)的管理深度，應(yīng)與組織構(gòu)架相協(xié)調(diào)，否則，容易出現(xiàn)“本末倒置”，讓業(yè)務(wù)人員成天足不出戶，弱化市場(chǎng)行為。同時(shí)，啤酒銷(xiāo)售工作絕非航天技術(shù)，其工作“精細(xì)化”是受到一定程度的客觀限制的，應(yīng)主抓策略和推進(jìn)，不宜設(shè)置過(guò)多的過(guò)程管理工具，避免過(guò)于形式主義。
    四、財(cái)務(wù)體制制約銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。華潤(rùn)雪花所有市場(chǎng)投入都需要經(jīng)銷(xiāo)商先行墊支，然后由廠方給經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用，但費(fèi)用的兌現(xiàn)，需要經(jīng)銷(xiāo)商在提貨時(shí)，以降價(jià)方式分期兌現(xiàn)，完全兌現(xiàn)時(shí)間上要10-12個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，廠方市場(chǎng)投入越多，經(jīng)銷(xiāo)商墊支則越多，而受華潤(rùn)雪花報(bào)銷(xiāo)機(jī)制所限，經(jīng)銷(xiāo)商資金占用現(xiàn)象特別嚴(yán)重，啤酒屬銷(xiāo)售利潤(rùn)率不高的行業(yè)，如果資金周轉(zhuǎn)慢了，則投資人的投資回報(bào)率勢(shì)必極其低下，如此，經(jīng)銷(xiāo)商自然激情不高，甚至消極對(duì)待市場(chǎng)，進(jìn)而導(dǎo)致終端網(wǎng)點(diǎn)丟失，份額下降。
    五、定價(jià)策略與費(fèi)用投入相互制約，即企業(yè)收支運(yùn)營(yíng)模式錯(cuò)誤。華潤(rùn)雪花采取了高出廠價(jià)，高利潤(rùn)回報(bào)，高費(fèi)用投入的運(yùn)營(yíng)模式。這種模式，看似企業(yè)賺足了利潤(rùn)，對(duì)費(fèi)用投入高度可控，可進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)漏洞較多，首選分析定價(jià)策略，華潤(rùn)雪花采取了高出廠價(jià)模式，同樣零售6元的產(chǎn)品，雪花的總渠道利潤(rùn)可能只為5-8元，但諸如燕京、金威、重啤等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，其渠道利潤(rùn)一般可達(dá)10-20元，如此，可以很清晰地看出，雪花的渠道推力勢(shì)必遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至渠道成員可能由消極變?yōu)榉艞�，即渠道變逃，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)競(jìng)品，此于競(jìng)爭(zhēng)不利。其次，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，華潤(rùn)雪花在每一市場(chǎng)的費(fèi)用投入都極其巨大，費(fèi)用投入大了后，就需要健全、復(fù)雜的監(jiān)督機(jī)制，就需要有大量的人員參與環(huán)節(jié)監(jiān)督，如此一來(lái)，相當(dāng)于增加企業(yè)的用工數(shù)量，而大額的費(fèi)用投入，在華潤(rùn)雪花的財(cái)務(wù)體制下，勢(shì)必會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商形成巨大的資金占用，會(huì)加重經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)與消極情緒。更可怕的是，華潤(rùn)雪花的薪酬水平不高，在大量的費(fèi)用投入市場(chǎng)過(guò)程中，會(huì)誘使道德敗壞、缺乏原則性的一線員工觸犯財(cái)經(jīng)紀(jì)律，相當(dāng)于催生了貪污與腐敗。鑒此，華潤(rùn)雪花非常有必要調(diào)整現(xiàn)行定價(jià)策略與費(fèi)用投入的運(yùn)營(yíng)模式，適當(dāng)調(diào)低出廠價(jià)，讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)減少?gòu)S方費(fèi)用投入，改由經(jīng)銷(xiāo)商投入，進(jìn)而可減少?gòu)S方人員，縮減業(yè)務(wù)流程，提高工作效率，還可激勵(lì)渠道，規(guī)避渠道變蕩，嚴(yán)明銷(xiāo)售人員財(cái)經(jīng)紀(jì)律，減少“觸紅線”事件發(fā)生。
    六、體制問(wèn)題與戰(zhàn)略危機(jī)。華潤(rùn)雪花是一家大型企業(yè)，在管理模式與銷(xiāo)售策略的改變上，極不靈活，這一點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在其經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)財(cái)務(wù)體制，也包括集團(tuán)每年下達(dá)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還有企業(yè)盈利模式。華潤(rùn)雪花集團(tuán)給各省級(jí)利潤(rùn)中心每年下達(dá)的利潤(rùn)指標(biāo)都是維持或增長(zhǎng)，很少尊重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，但事實(shí)上，華潤(rùn)雪花在競(jìng)爭(zhēng)格局改變時(shí)，如果不及時(shí)果斷調(diào)整獲利水平的定位，仍然慣性下達(dá)高利潤(rùn)指標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)束手束腳，銷(xiāo)售大區(qū)容易陷入“量?jī)r(jià)”矛盾，在要市場(chǎng)與要利潤(rùn)之間徘徊不定，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。這種戰(zhàn)略危機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致雪花的某一低價(jià)細(xì)分被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)，也可能導(dǎo)致雪花經(jīng)銷(xiāo)商不堪單件啤酒利潤(rùn)低下之壓力，出現(xiàn)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象。同時(shí)，也有可能導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在考核時(shí)得分較低，影響收入，進(jìn)而影響工作激情，人為放任競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕松發(fā)展，給雪花帶來(lái)份額丟失的嚴(yán)重不利局面。
    何謂戰(zhàn)略危機(jī)？君不見(jiàn)燕京建廠南充，其立足川東北，與成都、重慶形成川渝三足鼎立的戰(zhàn)略意圖十分明顯。燕京進(jìn)攻所到之處，雪花尚無(wú)一地能成功防守，其中關(guān)鍵原因便是雪花無(wú)法破解燕京產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。既然不能破解，便應(yīng)思考策略跟隨，以淡化其優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上，雪花在燕京尚未站穩(wěn)腳跟之際，如能及時(shí)調(diào)整策略，相信各級(jí)渠道無(wú)不拍手稱快，信心暴增，如是，雪花將兵峰正勁，殺一個(gè)回馬槍，可有效收復(fù)失地，反之，渠道成員基于利潤(rùn)遞減之壓力，信心漸減，消極維護(hù)市場(chǎng)，則會(huì)給燕京不斷成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而因此導(dǎo)致的市場(chǎng)丟失，絕非雪花通過(guò)對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理強(qiáng)化能挽回一二，市場(chǎng)問(wèn)題一定要用市場(chǎng)手段予以解決。然而，以雪花之管理體制，要改變定價(jià)模式，卻比登天還難。說(shuō)了燕京，再說(shuō)百威，百威建廠資陽(yáng)，戰(zhàn)略意圖無(wú)非立足川南，直逼成都。以百威之品牌影響力，如能吸收雪花、燕京、青啤之優(yōu)劣勢(shì)，制定適用于四川本土的營(yíng)銷(xiāo)方略，料想未來(lái)三五年，其在四川中高檔酒細(xì)分的份額提升，定是成功在握。
    營(yíng)銷(xiāo)重在結(jié)果，做的卻是過(guò)程!不論是從結(jié)果看雪花的行業(yè)地位，還是從過(guò)程看雪花的團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，雪花都是當(dāng)之無(wú)愧的川啤英雄。
    低調(diào)入川，高調(diào)出擊，燕京在川東后來(lái)者居上
    燕京是除雪花外，第一個(gè)在川內(nèi)形成氣候的一線品牌，在金星入川失敗，金威作為不大，青啤多年未果的灰暗形勢(shì)下，燕京僅用了一年時(shí)間，就成功占據(jù)南充片區(qū)市場(chǎng)壟斷地位，成為業(yè)界神話。燕京成功的背后，可謂是聚齊了天時(shí)、地利、人和!
    一、燕京建廠選址極具英明。燕京進(jìn)入四川，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的成都，選擇川東北經(jīng)濟(jì)政治文化中心---南充，南充市場(chǎng)啤酒容量較大，燕京以此為基地，退可保川東北，進(jìn)可取成渝，此為地利！燕京建廠時(shí)機(jī)，恰為雪花份額六年持續(xù)下滑的最低谷，且當(dāng)時(shí)的行業(yè)老大山城內(nèi)亂已生，產(chǎn)品價(jià)格一片混亂，為燕京的進(jìn)攻切入提供了空隙。此為天時(shí)！
    二、、創(chuàng)造良好的政府公共關(guān)系。燕京在南充市場(chǎng)充分發(fā)揮了本地建廠優(yōu)勢(shì)，通過(guò)企業(yè)與政府的溝通協(xié)調(diào)，達(dá)成了政府指定接待用酒的合作共識(shí)，通過(guò)對(duì)政府的會(huì)議及消費(fèi)領(lǐng)袖贈(zèng)酒，培育了廣大的政府消費(fèi)群體。據(jù)傳，政府為扶持燕京做大做強(qiáng)，甚至曾安排人員到市場(chǎng)上向經(jīng)銷(xiāo)商宣貫銷(xiāo)售燕京的好外，以抵制雪花和山城。此為人和！
    三、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建極其成功。四川燕京的銷(xiāo)售總監(jiān)來(lái)自雪花原一高層，其中基層銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)70%來(lái)自于雪花啤酒，他們對(duì)雪花操作模式通曉熟悉，對(duì)當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)成竹成胸，開(kāi)展業(yè)務(wù)輕車(chē)熟路，工作效率極高。如此種種優(yōu)勢(shì)，在后期燕京與雪花的競(jìng)爭(zhēng)中，確實(shí)讓燕京搶盡了風(fēng)頭。
    四、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與系統(tǒng)作戰(zhàn)。燕京攻打一個(gè)市場(chǎng)，采取了相對(duì)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略：組建渠道—終端控場(chǎng)--鋪市覆蓋--廣告宣傳提高知名度--終端促銷(xiāo)啟動(dòng)消費(fèi)，并能長(zhǎng)期堅(jiān)持，不會(huì)因?yàn)閷?duì)手的反擊，而改變策略或放棄策略。系統(tǒng)作戰(zhàn)是啤酒進(jìn)攻必備條件，這也正是燕京的優(yōu)秀之處。
    五、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。燕京各價(jià)位產(chǎn)品，主以白瓶為主，且商標(biāo)、紙箱設(shè)計(jì)精美、高檔，吸人眼球，易于推廣，產(chǎn)品差異化策略運(yùn)用較好。
    六、通過(guò)吸收區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)渠道，支持產(chǎn)品高覆蓋�？煜�品營(yíng)銷(xiāo)最重要因素之一的渠道，被燕京發(fā)揮較好，燕京在南充建廠后，吸引了當(dāng)?shù)睾芏嗫煜�品�?jīng)銷(xiāo)商關(guān)注，燕京銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi){借昔日在雪花的商情關(guān)系，快速與雪花及山城在各區(qū)域的最核心渠道達(dá)成合作，使雪花與山城在較多區(qū)域一夜之間“銷(xiāo)聲匿跡”。
    七、定價(jià)策略十分高明，以高渠道利潤(rùn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。燕京的定價(jià)，采取低價(jià)高操作模式，其渠道利潤(rùn)為雪花的2-3倍。燕京以高渠道利潤(rùn)作為殺手锏，誘使無(wú)數(shù)啤酒優(yōu)質(zhì)客戶變向經(jīng)營(yíng)燕京，此為燕京在四川發(fā)展較為成功最核心的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其所到之處，無(wú)不生根發(fā)芽，穩(wěn)定立足。
    八、線下投入力度巨大。燕京在進(jìn)攻的任何一個(gè)市場(chǎng)，都執(zhí)行了高價(jià)買(mǎi)店的策略，其控店投入資源力度，為雪花啤酒的3-8倍不等，此舉使雪花廠方人員和雪花經(jīng)銷(xiāo)商十分被動(dòng)，由此也帶來(lái)燕京的控店機(jī)會(huì)。燕京在獲得終端控場(chǎng)不斷增加的同時(shí)，還將雪花拖入利潤(rùn)深淵，致使雪花的費(fèi)用投入不得不全線飄升，大幅打低了雪花的區(qū)域市場(chǎng)獲利水平，達(dá)到燕京的戰(zhàn)略目的。
    燕京入川兩年以來(lái)，取得了驚人的業(yè)績(jī)，然而，在四川燕京發(fā)展的過(guò)程中，能否持續(xù)地如此順利呢？燕京在南充一戰(zhàn)成名，卻也警醒了雪花，雪花會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不尋找燕京的死穴所在，以期展開(kāi)致命反擊。
    一、燕京腹背受敵，存活空間不大。燕京建廠南充，西行60公里便是雪花工廠所在地遂寧，北上100公里便是雪花工廠所在地南部，南下60公里便是雪花工廠所在地武勝，東方仍有雪花工廠所在地達(dá)州。在雪花展開(kāi)四面圍殲的戰(zhàn)略下，燕京未來(lái)有可能僅能靠南充行政區(qū)充當(dāng)主要生存空間。如果雪花痛定思痛，調(diào)整產(chǎn)品策略，重新組建渠道，尋找戰(zhàn)機(jī)，再給予狠命出擊，不排除燕京主戰(zhàn)場(chǎng)份額動(dòng)蕩的可能。
    二、燕京所有進(jìn)攻區(qū)域，三分盈利，七分虧損。由于燕京在雪花主戰(zhàn)場(chǎng)尋找空間，無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)，只能靠巨額的市場(chǎng)投入與雪花展開(kāi)肉搏戰(zhàn)，每一個(gè)終端售點(diǎn)的獲取，都是用費(fèi)用堆砌出來(lái)的。而稍微能支持燕京銷(xiāo)量增長(zhǎng)的則是農(nóng)村市場(chǎng)，但燕京在進(jìn)攻區(qū)域，農(nóng)村主銷(xiāo)原麥，此產(chǎn)品燕京廠方出廠價(jià)不足17元，獲利能力很低。
    三、燕京經(jīng)銷(xiāo)商耐力考驗(yàn)難耐三年。燕京經(jīng)銷(xiāo)商面臨雪花全體經(jīng)銷(xiāo)商反擊，過(guò)程是痛苦的，其恒心與毅力，值得考驗(yàn)。雪花在防守時(shí)，會(huì)強(qiáng)行封鎖流通環(huán)節(jié)，將燕京圍殲到點(diǎn)上，使燕京不能面上起勢(shì)，如此，燕京經(jīng)銷(xiāo)商所賺利潤(rùn)，多是在餐飲終端點(diǎn)上，但餐飲終端涉及費(fèi)用投入，所以燕京經(jīng)銷(xiāo)商短期內(nèi)難以享受到面上流通產(chǎn)品帶來(lái)利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，如果燕京經(jīng)銷(xiāo)商第一年不盈利，第二年微利，第三年薄利，不知燕京經(jīng)銷(xiāo)商有幾人能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去？經(jīng)銷(xiāo)商的消極或變動(dòng)，勢(shì)必影響品牌在區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)。
    四、燕京的市場(chǎng)拓展與內(nèi)部管理不同步。在燕京銷(xiāo)量急劇增長(zhǎng)的同時(shí)，燕京內(nèi)部管理有可能保持不了同步，如此，可能會(huì)對(duì)燕京形成負(fù)面拖累。
    五、燕京的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)受到重創(chuàng)。成也團(tuán)隊(duì)敗也團(tuán)隊(duì)，時(shí)間會(huì)改變一切，燕京的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有激情，不一定持續(xù)有激情，尤其是燕京的管理模式是總部?jī)H要銷(xiāo)量與利潤(rùn)，總部與分公司之間沒(méi)有系統(tǒng)的管理指引情況下，分公司的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定會(huì)受到未來(lái)不可預(yù)知的因素干擾，可能產(chǎn)生動(dòng)蕩。
    四川燕京經(jīng)營(yíng)盤(pán)子雖小，但所到之處，無(wú)一不大放異彩!是故，燕京亦可謂之川啤英雄!
    水土不服，表現(xiàn)平淡，青啤伐蜀之路艱難
    青啤身為中國(guó)啤酒第一品牌之尊，入駐四川兩年有余，卻似因“水土不服”，市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。青啤雖有品牌優(yōu)勢(shì)，但在四川各區(qū)域沒(méi)有同步展開(kāi)進(jìn)攻，產(chǎn)品組合相對(duì)單一，沒(méi)有具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城區(qū)流通產(chǎn)品和農(nóng)村產(chǎn)品，不足以吸引優(yōu)質(zhì)渠道加盟，因無(wú)強(qiáng)勢(shì)渠道支撐，故不能解決高覆蓋。同時(shí)，青啤品牌推廣與線下促銷(xiāo)搭配不當(dāng)，強(qiáng)推廣，輕促銷(xiāo)，在雪花主以促銷(xiāo)著稱打市場(chǎng)的四川，青啤既無(wú)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，又怎能支持渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，是以渠道常發(fā)生變化，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。加上青啤四川廠方人員變換也較為頻繁，更增加了經(jīng)銷(xiāo)商的不信任。
    如此來(lái)看，青啤在川要謂之以英雄，還尚需時(shí)日!
    淪落農(nóng)村低價(jià)酒，金威難有大作為
    金威啤酒在2007年投產(chǎn)之后，面上沒(méi)有系統(tǒng)作戰(zhàn)，區(qū)域發(fā)展參差不齊，而時(shí)下份額最高的縣級(jí)區(qū)域閬中市場(chǎng)，如今其地位也早已不復(fù)存在，值得慶幸的是，金威在求生存的過(guò)程中，尋求到雪花的薄弱細(xì)分--農(nóng)村低價(jià)酒，于是，金威自2009年開(kāi)始，針對(duì)金威新生活開(kāi)展“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”+“開(kāi)箱有禮”雙重促銷(xiāo)活動(dòng)，并讓經(jīng)銷(xiāo)商大量做店招，以提高品牌知名度。經(jīng)過(guò)一年多以來(lái)的拓展，金威在四川部份區(qū)域市場(chǎng)的農(nóng)村得以持續(xù)生存，2010年，金威繼續(xù)堅(jiān)持做“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”+“開(kāi)箱有禮”雙重促銷(xiāo)活動(dòng)，確保了促銷(xiāo)策略的延續(xù)性，由于該促銷(xiāo)活動(dòng)在2009年執(zhí)行過(guò)程中，受到農(nóng)村消費(fèi)者的好評(píng)，故2010年金威在農(nóng)村的覆蓋有所增長(zhǎng)。
    即便如此，金威雖銷(xiāo)量與利潤(rùn)漸有改觀，然而，從四川市場(chǎng)面上看，金威尚不足以位處英雄之列。
    是故，觀川啤之英雄，唯雪花與燕京耳。 


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